近日，被譽為韓國亞馬遜的Coupang母公司Coupang Inc宣布將以5億美元收購全球最大的奢侈品電商Farfetch。本次交易完成后，Farfetch將從紐交所摘牌。
隨后，奢侈品巨頭歷峰集團也在一份聲明中證實，此前Farfetch收購該集團旗下電商平臺YNAP（Yoox Net-a-Porter）47.5%股份的協議已終止。
三年內股價暴跌近99%，從全盛時期的近250億美元市值，到近幾個月來在破產的邊緣搖搖欲墜，Farfetch到底經歷了什么？
從巨頭到破產
Farfetch的走低無疑是奢侈品行業的一聲驚雷。
2007年在英國成立，2018年在紐交所上市，2020年股價大漲500%，從10美元/股一路突破60美元/股，市值直逼250億美元，那時的Farfetch是當之無愧的奢侈品電商頭號玩家。
其版圖覆蓋全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多位設計師品牌的產品，其中98%的零售商都與Farfetch簽署了獨家合作協議。全盛時期，Prada甚至將自己的70多個倉庫都開放給了Farfetch。
在中國市場，很多奢侈品牌都曾拒絕入駐京東、天貓等頭部電商平臺，但Farfetch卻憑著海量許可一騎絕塵。在融資方面，七匹狼、京東、騰訊、阿里巴巴也都曾向Farfetch拋出了橄欖枝。
不過上市后，Farfetch的業績并沒有預期那么高。商品交易總額上，Farfetch在2018-2021年間分別增長56%、36%、49%和33%。同期，Farfetch的營收增速分別為56%、69%、64%和35%。凈利潤上，Farfetch則是在2021年才真正實現盈利，達14.66億美元，相較于2020年虧損的33億美元有所好轉。
但情況在2022年陡然轉變。2022年Farfetch的商品交易總額出現4%的下滑，營收增速降至3%，凈利潤再次回落至3.6億美元。2023年的情況并沒有好轉多少，第二季度的營收甚至出現1.25%的下滑。伴隨著業績放緩乃至惡化，Farfetch想要繼續擴張的步伐也幾經波折。
據此前報道，2022年8月，Farfetch、歷峰集團和阿聯酋企業家Mohamed Alabbar持有的投資機構Symphony Global宣布已達成協議，將由Farfetch和Alabbar分別收購歷峰集團旗下YNAP 47.5%和3.2%的股權，并同意歷峰集團和YNAP采用Farfetch平臺的技術解決方案。今年3月，Farfetch收購YNAP的交易請求獲英國監管機構批準，并于今年10月獲歐盟委員會批準。
然而，不久前的11月28日，媒體報道卻稱Farfetch欲回歸私有化，并取消了本財年第三季度財務報告發布。隔天的29日，歷峰集團就發布公告稱對Farfetch不承擔任何財務義務，且不打算向Farfetch提供貸款或投資。阿里巴巴公司總裁兼董事會成員J.Michael Evans也已辭去Farfetch董事會職務。
12月13日，又有消息稱Farfetch正在與資產管理公司Global Management進行談判，以獲得其緊急資金支撐其財務狀況。
最終，在回歸私有化消息傳出半個多月后，股價大跌、負債累累的Farfetch以5億美元的價格被Coupang收購。
奢侈品和電商“不對盤”？
近年來，把奢侈品電商生意做垮的可不止Farfetch一家。
2008年上線的寺庫網曾是中國“奢侈品電商第一股”，但上市六年已兩次收到退市警告，目前資金危機、營銷爭議、負面消息不斷，早已不是當年的模樣。更早時候的新浪奢品、尚品網等奢侈品電商也紛紛破產關停。就是國際硬奢巨頭歷峰，也在旗下電商平臺YNAP上出現了巨額虧損。
回顧Farfetch的發展歷程，其最初是一個主營數字化解決方案的服務商，創始人José Neves更是常常對外稱Farfetch就是“一家科技公司”。
在提供線上線下一體化的庫存管理、物流、支付等數字基礎設施的同時，不持有庫存，也不決定售價，只抽取交易額的一部分作為傭金——這對不少規模較小的買手店都有很強的吸引力。
電商模式的故事講得不錯，還遇上疫情，在過去三年里搭上了增長快車，線上敘事本來應當是Farfetch的高光。
不過在收購時尚潮牌Off-White、New Guard和Stadium Goods后，伴隨著奢侈品大牌回收終端經營權并自立線上門戶的勢頭，Farfetch的業務開始增加實體板塊，希望在小型精品店上分到一杯羹。
為了留住客戶和用戶，低價傭金收入和高額第三方費用支出都給Farfetch造成了較大的資金困境，現金流動性不足已是其連續多個季度的難題。
除了資金債務問題和早年間的收購失誤，Farfetch的黯然離場似乎還是奢侈品消費本身的體驗屬性與電商平臺“不對盤”所致。在疫情這段特殊時期過后，對于購物體驗幾乎只發生在點擊下單和收快遞兩個時刻的電商平臺來說，線下體驗和購買奢侈品時的真實快感仍是無法復刻。
但值得關注的是，2022年，奢侈品在中國的線上交易取得了31%的增長，達到2200億元人民幣。今年7月，LVMH集團宣布和順豐合作推出奢侈品物流體系；8月，Gucci京東官方旗艦店正式開業……還有不少奢侈品牌仍然在數字化轉型上發力，建設品牌本身的可控渠道，而并沒有放棄線上布局。
Coupang出手
此次收購是Coupang自創立以來首次收購跨國企業，其計劃以此收購為跳板，提高在服裝及奢侈品領域的競爭力。
面對外界對本次交易的種種疑慮，Coupang方面表示：“通過此次收購，公司在規模達4000億美元的全球個人奢侈品市場上占據了領導地位”，“韓國人均奢侈品支出達世界最高水平，Farfetch可以在這個龐大的市場實現巨大價值”。
Coupang理事會主席金范錫(音)則表示，“Farfetch是奢侈品領域的里程碑，也是一股變革力量，其證明了在線奢侈品是奢侈品零售的未來”，這為重新定義購買奢侈品的顧客經驗迎來了巨大的機會。
另外，Coupang Inc當天發布公告稱，其與投資公司Greenox Capital成立了一家名為“Athena Topco”的合資企業，Athena Topco以收購資金的名義向Farfetch簽訂了5億美元的貸款合同。Coupang Inc和Greenox Capital分別持有Athena Topco 80.1%和19.9%的股份，根據英國法律的破產預重整程序，預計Athena Topco將收購Farfetch的所有業務。
《VOGUE》韓國版發表評論稱，將Farfetch納入麾下將有助于Coupang增強其在時尚領域的競爭力，并表示已經迫不及待地想知道，這個“沒有人想象到”的組合，在未來會如何吸引消費者。
韓國業內則表示，預計2024年上半年，Coupang提供的物流服務就將應用于Farfetch，屆時受沖擊最嚴重的分銷渠道將是百貨商店。同時，也有業內人士指出，韓國本土的時尚品牌也會通過Farfetch走向世界。
（來源：21世紀經濟報道）
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