從咖啡到奶茶、從麻辣燙到小龍蝦，中國餐飲正一步步拿捏著外國人的胃。
在國內餐飲市場競爭愈發激烈的環境下，“出海”再次成為中國餐飲品牌的不錯選擇。今年以來，包括國內頭部新茶飲品牌、頭部小龍蝦品牌在內的餐飲企業，都在摩拳擦掌、征戰海外。
國內餐飲企業遠赴重洋開辟新“藍海”，更多中國品牌在全球強勢崛起。與此同時，海外市場成了中國供應鏈最好的檢驗場。業內人士認為，中國餐飲品牌出海，強化供應鏈和打好“本地牌”是成功的關鍵。
中國美食紛紛出海
東南亞市場為首站
不少企業在國內的“百茶大戰”中陷入“僵局”，海外卻悄然成為他們的新“戰場”。
在深圳一家奈雪的茶店內，有出售標有“泰國限定”的烘焙產品。奈雪方面回應稱，奈雪的茶在海外的首家門店將于12月初在泰國曼谷最大的購物中心正式開業，目前正在國內培訓泰國員工，而國內門店的“泰國限定”系列與其在泰國門店的產品一致。
無獨有偶，國內小龍蝦品牌松哥油燜大蝦也正謀劃出海。其創始人徐松透露：“一直有出海計劃，海外市場是一片藍海，如今疫情過去了，正好可以出去大展拳腳。”他表示，松哥油燜大蝦預計明年初會在吉隆坡開店，同時，還會向當地商超和餐飲店供應預制小龍蝦產品。
此外，今年10月23日，新茶飲品牌茶百道也宣布，海外首店落地韓國首爾江南區，邁出了開拓海外市場的第一步。而在更早前，火鍋界的海底撈、呷哺呷哺、大龍燚、小龍坎等品牌，茶飲界的喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都已經進軍海外市場，有些甚至已開出數十家門店。
值得注意的是，不少品牌都將東南亞市場作為出海的首站。比如喜茶海外首店開在新加坡，甜啦啦海外首站落地印尼雅加達，元氣森林同樣進入印尼；今年8月，庫迪咖啡也在印尼開出首店。
就新茶飲出海而言，中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院共同發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲熱衷前往東南亞有幾個方面的原因：一是東南亞人口基數大且年齡結構呈年輕化；二是東南亞地區處于熱帶，更適合冷飲發展，不存在淡旺季；三是中國新茶飲產品競爭力強，且產品上新迅速、出海優勢明顯；四是距離近便于原材料運輸。
奈雪的茶相關負責人表示，泰國是熱門旅游國家，有龐大的游客基數；此外，東南亞的氣候和文化也適合茶飲業發展，所以將海外首店設在泰國曼谷。
目前是出海發展好時機
餐飲業扎堆出海的背后，是餐飲品牌跳出國內競爭紅海，急于尋找新藍海的迫切需求。“在蜜雪冰城等茶飲店還沒在這里開店之前，我們這一直沒有這類業態，本地就只有一家比較大的奶茶品牌。”在泰國清邁開旅館的中國人小穎（化名）表示，當地的茶飲市場確實還有很大空間，不過當地人在這方面的飲食文化還正在培養中。
事實上，像小穎這樣的海外中國人或者華人群體不在少數，加上近年國內互聯網、科技和新能源汽車等行業的企業批量出海，也較多扎堆在東南亞國家，為國內餐飲品牌布局東南亞提供重要的市場基礎。
“我們團隊都來自華為系，華為的亞太中心就在吉隆坡，我們在那邊的合作方就是前同事，在當地深耕十年了。”徐松表示，松哥油燜大蝦的海外首站先設在馬來西亞，之后再逐步攻下整個東南亞市場，再同步北美市場，布局這些市場或將都跟華為系合作。
一只小龍蝦或是一杯奶茶下南洋，是中國品牌走向國際，更是中國的產品力和供應鏈運營能力走向全球。“新茶飲出海是個水到渠成的結果，因為他們在國內的產品力、供應鏈能力等方面的建設都已經很不錯了，如今疫情結束，全球消費市場可以流動起來，出海發展是個非常好的契機。”食品行業分析師朱丹蓬表示。
事實上，茶飲企業出海早已有了不錯的范本。“蜜雪冰城等已經在國外廣泛布局，形成了一定的品牌和規模，這給其他想出海的品牌提供了很好的指引。”朱丹蓬表示。據了解，在東南亞開店的租金成本、人工成本等均低于國內水平，但售價卻可與國內持平甚至更高。因此，長期來看，在當地開店有不小的利潤空間。
考驗供應鏈能力
和本土化策略
品牌出海，供應鏈首先“扛大梁”。
“我們的供應鏈已經完全打通了，研發和生產放在國內，簡單制作和銷售放在國外。”徐松表示，暫無計劃在當地設立研發生產基地，食材物料將從國內輸出。
奈雪方面也介紹，短期內食材物料會依靠國內供應鏈輸出，“我們在國內有自己的數字化種植技術，種出來的水果更能和我們的產品匹配，而東南亞的水果并不一定適合做茶飲，為了保證品質，還是需要延用國內的技術和原材料。”奈雪的茶相關負責人透露，長期來看，奈雪有計劃在當地建立研發和供應鏈中心，但會根據當地的經營情況，做長期的布局。
以茶飲為例，水果是保持產品品質穩定的關鍵。據了解，國內茶飲品牌通常會提前半年至一年預訂果園或果農的產品，這在國內已經形成成熟的供應鏈。由于在海外搭建供應鏈體系并非易事，所以，當前出海的多個品牌，核心原材料還是依賴國內，這給各品牌增加了不少運輸成本。
“運輸成本增加之外，部分不方便保存的原材料還是要從當地采購，也會增加一定的采購成本。”中國(深圳)綜合開發研究院企業與市場經濟研究中心主任趙圣慧認為，出海產品首先要解決供應鏈問題，從當前這些品牌在國內的運營來看，較低的人力成本和規模效應，以及極致的成本控制是搶占市場的重要因素，但這一套打法在海外未必奏效。
此外，能否打好“本地牌”也是勝負關鍵。“挑戰在于，一是對當地政策法規不熟悉，二是尚不清楚當地為數較多的穆斯林群體對我們產品能否接受，但經當地合作方測試，他們初步是非常認可的，我們目前也在辦理清真認證。”徐松表示，產品出海的目標，不僅要做當地華人的市場，還要得到本地人的認可。因此，在他看來，首先，本土化策略中非常關鍵的一環在于選擇合適的合作方；其次，產品自身必須過硬；最后，產品要根據當地飲食文化做出改良。
趙圣慧認為，國內餐飲品牌出海需要充分了解目標市場的市場準入和法規，包括食品、飲料行業的法規和標準。此外，要和當地運營伙伴保持順暢的協同和溝通，這直接影響到企業在當地的運營和生存。但她也坦言，在更加市場化和國際化的環境下發展，各品牌要做好前期持續投入的準備和長期布局市場的打算，只有長時間的積累和不斷試錯才能真正融入當地。
（來源：證券時報）
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