當追求高性價比成為消費者的共性，折扣零售平臺開始釋放魅力，在存量競爭尤其激烈的電商行業中凸顯優勢。
近日，唯品會發布2023年第三季度財報，財報顯示，唯品會三季度實現凈營收228億元（人民幣，下同），同比增長5.3%；Non-GAAP凈利潤18億元，同比增長15.5%，營收、凈利潤雙增長。
值得關注的是，唯品會業績的背后，是奧萊（奧特萊斯）、折扣零售行業景氣度上升，其核心因素就是品牌折扣非常符合當下人們既要消費升級，又重視性價比的購物趨勢。
多位業內專家提及，打出“品牌特賣”概念、且通過收購杉杉集團的奧特萊斯廣場，打造線上線下融合特賣模式的唯品會正受益于行業趨勢，很好地承接了這一次轉化。
貝恩公司全球商品顧問總監潘俊說道，隨著經濟復蘇，用戶購買力逐漸增強，對奧萊的需求也相應增加。中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，唯品會通過互聯網平臺向用戶提供大品牌、低折扣，采取靈活的供應鏈管理和物流配送，確保了產品的質量和快遞交付，并通過精準的個性化推薦，增加了用戶黏性和購買意愿。
中國百貨商業協會發布的報告顯示，2022年奧萊行業的銷售規模約為2100億元，增速為8%，高于其它零售業態。今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，已經達到了去年全年水平的62%。
活躍用戶數增長，毛利率持續提升
從大環境來講，電商行業流量見頂，存量市場競爭加劇，各頭部平臺希望通過低價策略與補貼吸引消費者，用低價刺激消費，甚至會犧牲掉一部分利潤來留住自己生態里的伙伴和消費者，但當頭部平臺之戰如火如荼時，唯品會的財報顯示，在相對健康的市場投放下，該公司的訂單量、GMV、活躍用戶數均在增長。
財報顯示，唯品會營收的增長主要得益于活躍客戶的增長以及非必需品消費復蘇推動的消費。此外，該公司的訂單量同比增長7%至1.799億，這也直接推動了唯品會的GMV同比增長13.1%至425億元，超出券商預期。在活躍用戶數方面，唯品會三季度的數據為4250萬，與2022年同期的4100萬相比增長3.5%。
在財報電話會上，唯品會的高管披露，隨著活躍用戶數的增長，唯品會的超級VIP會員（SVIP）增長也很亮眼，唯品會現有670萬SVIP活躍用戶，同比增長17%，已連續多個季度保持增長，貢獻了線上消費的45%，“SVIP的ARPU（用戶平均貢獻收入值）也不錯，我們會維護好這批忠誠用戶，發揮好這批忠誠用戶的優勢。”
據悉，今年以來，唯品會圍繞用戶體驗提升采取一系列舉措，包括持續優化售后服務產品，營造放心無憂消費環境，強化用戶意見反饋渠道建設等。同時，三季度，唯品會為SVIP提供騰訊視頻、嗶哩嗶哩大會員“買1得N聯合卡”等權益，并圍繞亞運會賽事熱點開展超V品牌日，強化會員價值感知，進一步增強會員深度信任感，推動平臺高價值用戶規模不斷擴大。
財報顯示，三季度唯品會的客單價為236元,相比去年同期增長了6%。業內人士表示，隨著進入本就是電商旺季的第四季度，且天氣轉冷利于服裝行業，唯品會的生意盤有望進一步擴大。
值得關注的是，除上述活躍用戶數以及交易總額方面的表現外，唯品會的凈利率從去年同期7.4%增長至8.1%，這主要是因為毛利的提升，三季度該公司的毛利率從去年同期的21.7%增長至23.6%，而整體費用率基本持平。這樣的數據表明，唯品會的盈利能力在持續增強。
在財報電話會上，唯品會管理層指出，由于效率的提高和有利的品類組合，公司實現了強勁的利潤率。現在，公司的毛利、凈利結構都非常健康，“我們在凈利潤方面還有空間，包括第四季度和明年全年，市場投入方面做到精準核算，該投的，一分錢都不會舍不得，不該投的，一分錢都要珍惜。”
唯品會發布三季度報后，花旗將唯品會ADR評級上調至買進，目標價20美元。與此同時，中信建投、國泰君安、中信證券、國信證券、中金公司等券商也給予唯品會“買入”“增持”以及“跑贏行業”的評級。
折扣零售行業景氣度提升，唯品會承接轉化
“自年初以來，奧萊業態的業績反彈與整體消費市場的回暖密切相關，政府出臺的一系列刺激消費政策，如消費券發放和購物節等活動，有效地提振了消費者信心，這些政策不僅增強了消費者的購買力，也提高了他們對優惠購物的關注度。實體奧萊通過線上平臺擴展觸達能力，同時線上平臺也通過線下的實體店提供豐富的商品和體驗，進一步提升銷售業績。”領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源說道，唯品會展現出的強勁業績，顯示出其在特賣領域的競爭力，也很好地滿足了消費者對于高性價比消費的需求。
德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務實成為消費者的主流消費觀念。
放眼全球市場，不同地區的奧特萊斯都表現出了明顯的抗周期性。可以說，奧特萊斯維持生命力的關鍵就在于暗合了人們的消費心理，不斷適應性地進化，在美國它是T.J.Maxx，在日本它又變成唐吉訶德，而在中國這樣一個電商行業極為發達的國度，承接這次轉化的是打出了“品牌特賣”概念的唯品會。
據悉，除強化“線上特賣”的用戶心智外，早在2019年，唯品會就以29億元的價格收購了杉杉商業集團100%股份，布局線下奧萊業務。
如果將視線聚焦在第三季度，唯品會則推出了唯品奧萊、唯品夜市、趨勢情報局等全新欄目，為用戶打造優質內容生態，增加平臺可逛性。在提升商品品牌豐富度方面，今年以來，平臺已累計引入數百個時尚潮流和高階品牌。隨著更多優質品牌入駐，三季度，平臺穿戴類GMV繼續保持雙位數增長。此外，通過強化品牌合作，平臺上的定制商品數量逐月增長。近期，平臺進一步增加保暖服飾的定制商品供給，為用戶提供更多差異化的好貨好價商品。
談及唯品會的一系列措施，一家線上年銷售額在30億元的服裝上市公司董辦人士說道，唯品會已是該公司的一個重要渠道，相較于直播電商平臺，公司投資人也更認可唯品會做特賣的調性。
波士頓咨詢公司（BCG）發布的2023上半年中國消費者調研則顯示，未來12個月，中產和以下的消費者群體持續向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數增長了68%。
值得關注的是，當頭部電商平臺都在強調性價比，唯品會能否持續保持差異化和優勢。唐樹源在談及上述話題時分析道，唯品會從品牌商拿貨并建立長期、穩定的合作關系是其重要的護城河，這樣的模式也使唯品會成為品牌回籠資金的重要渠道。面對電商大環境的快速變化，唯品會需要不斷創新和調整其戰略，以應對日益激烈的市場競爭。
潘俊則進一步表示，唯品會要持續承接奧萊業態復蘇帶來的紅利，一是應注意強化品牌特賣定位，滿足消費者對高性價比品牌商品的追求；二是通過數據分析和個性化推薦等手段，為消費者提供個性化的購物體驗，增強用戶黏性；三是與品牌商建立良好的合作關系，獲取更多差異化好貨和優惠價格，保持競爭優勢。
（稿件來源：澎湃新聞）
掃一掃分享本頁
